We can be, heroes? El heroísmo corporativo en el cine de 2023

Por años, la industria cinematográfica y la figura del héroe masculino han ido de la mano. Las historias favoritas de varias décadas han sido las de hombres determinados, capaces de sobreponerse a cualquier obstáculo. Pero, ¿seguimos contando los mismos relatos? En tiempos donde el cine se ha abierto a los feminismos, las diversidades sexogenéricas y múltiples representaciones, tres filmes estrenados este año nos muestran que la masculinidad heroica sigue siendo la ganadora; aunque, en esta ocasión, no hablemos de tipos rudos ni de metahumanos invencibles, sino de emprendedores de éxito. Air de Ben Affleck, Tetris de Jon S. Baird y Flamin’ hot de Eva Longoria son cintas sobre héroes; sin embargo, las aventuras son retos corporativos y el final feliz, el triunfo capitalista. 

El heroísmo masculino, antes y ahora: Del ‘ Die Hard‘  al sueño americano

Cuando era niño, a finales de los ochenta y principios de los noventa, el heroísmo en el cine estaba representado por figuras híper-masculinas con punch-lines inolvidables. Los Stallone, Schwarzenegger o Willis de aquella época —con sus álter ego, Rambo, John Matrix y John McClane— se llenaban la boca de odio segundos antes de matar, mientras la cámara apuntaba a sus ojos inyectados de determinación, frentes sudorosas y heridas superficiales. De acuerdo con  Richard Sparks, profesor de criminología de la Universidad de Keele, eran hombres que se dignificaban a través del sufrimiento; hábiles para resolver situaciones imposibles con un derroche de fuerza e ingenio; comprometidos con combatir alguna amenaza; y propensos a los exabruptos de reafirmación, es decir, hazañas y riesgos innecesarios que iban, desde ahorcar a alguien con un cable telefónico o lanzarse contra una ventana y romperla, hasta escapar de la estela de una explosión con un salto acrobático.

Estos especímenes violentos nunca fueron señoritos ni millonarios —salvo en el caso de James Bond, que era una mezcla de product placement y fantasía metrosexual, heredada del refinamiento británico—; por el contrario, se trataba de outsiders: veteranos de Vietnam o Afganistán, policías, mercenarios anónimos, trabajadores de cuello azul forzados a la indigencia, migrantes del campo a la ciudad, traileros o viajeros sin historia. Eso sí: con un exceso de confianza en sí mismos, sonriendo muy resueltos como los galanes que no eran, en la barra de algún pub de pueblo pequeño o cantina calurosa del sureste asiático, dispuestos a meterse en problemas. En suma, tenían que lucir exagerados e inalcanzables; ser los meros-meros, one-man army; porque, según el periodista Nick De Semlyen, autor de The last action heroes (2023), ahí estaba el truco: en recuperar el sentido griego del héroe (ἥρως hḗrōs), que es el semidiós por herencia o consagración, para generar mitologías contemporáneas, útiles a dos propósitos: el refuerzo de la aspiración a la masculinidad hegemónica, por un lado, y, por otro, la relación de esta masculinidad con ciertos consumos como la nicotina, los gimnasios, los automóviles, el alcohol o las armas.

La ensayista de celebridades Carmen Raya se pregunta si estos héroes y su imaginario de lo masculino han quedado obsoletos, pero John Wick, las franquicias Marvel o la saga (Fast and) Furious han expuesto que, si bien ahora se utiliza el heroísmo como añoranza o parodia, la cinematografía sigue explotándolo. Lo de hoy, según me enteré en Reddit, puede llamarse acción irrealista, acción cómica o cartoon-action, pero los filmes no están exentos de musculosos, mafiosos, peleas ni llamaradas. No obstante, los protagonistas de tres películas comerciales de este año nos muestran un nuevo giro en las culturas del heroísmo: apostar por el empleado común de cierta empresa o cazador de negocios que, por su inteligencia y visión, se gana el estatus de hombre-dios al que aludían Píndaro o Hesíodo en las gestas heroicas. Esto, en nuestros tiempos, se traduce como volverse rico, famoso y admirado. 

I need a hero

Hollywood no nos engaña; cambia la forma, pero no el fondo. Los hombres centrales en  Air, Tetris y Flamin’ hot no son corpulentos ni arrogantes, pero siguen siendo héroes si ocupamos la definición del mitólogo Joseph Campbell: “inician su aventura en el mundo de todos los días y se dirigen hacia una región de prodigios sobrenaturales, se enfrentan a fuerzas fabulosas y obtienen una victoria decisiva”. En todo periplo heroico, señala Campbell, hay un umbral que transforma al sujeto común en alguien destacado y hábil; este punto de cambio  puede ser un ritual, el hallazgo de un objeto mágico o un entrenamiento. En los filmes del 2023, el heroísmo proviene de una idea de negocio brillante que es, a la vez, un producto sorprendente, una nueva forma de marketing, un segmento de mercado poco atendido y una revolución en la cultura pop. Sin embargo, para dotar a las historias de emoción, los emprendedores de cada película formularán su concepto comercial a partir de un encuentro fortuito o un accidente. Por ejemplo, Sony Vaccaro (Matt Damon), de Air, es un cazatalentos de Nike que busca un portavoz para anuncios de tenis y, al mirar cómo Michael Jordan “vuela” y encesta con facilidad en la grabación casera de un encuentro universitario de basquetbol (en VHS), descubre que el jugador puede inspirar una nueva línea de calzado deportivo. Asimismo sucede con Henk Rogers (Taron Egerton), quien, en Tetris, acude a la convención internacional más grande de tecnología, el Consumer Electronics Show, y mira un videojuego soviético de bloques en un stand solitario; o con Richard Montañez (Jesse García), el conserje de una fábrica de botanas de la marca Frito-Lay, quien, en Flamin’ hot, es un hispano en Estados Unidos que echa de menos el sabor del “chile que pica” en los elotes mexicanos, preguntándose qué sucedería si los Cheetos replicaran ese condimento. 

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En los tres casos hay un momento de revelación: un instante que cambiará la historia personal del protagonista, pero también el rumbo comercial de la Unión Americana. Así, el héroe es una especie de Prometeo que modifica el destino de los pueblos, como señalaba Levi-Strauss; sin embargo, cuando el Prometeo griego robó el fuego, no estaba exento de la ira de dioses celosos. Por eso, en Air, Vaccaro debe enfrentar la ambición de su mayor competidor, Adidas, para conseguir la imagen de Jordan, así como convencer al propio Michael Jordan y a sus padres, quienes acaban por darnos tres grandes lecciones sobre tardocapitalismo: 1) una marca es siempre discurso, pero también afectividad: “es como una familia; un estilo de vida”; 2) los productos remiten a prácticas culturales: “sin basquetbol no hay tenis, incluso si los consumidores no juegan básquet”; y 3) “no es el producto, es quien lo usa”. Henk Rogers, por su parte, tiene que burlar los pasos de su competencia, Mirrorsoft, y apoderarse del copyright del Tetris, pero también hacer negocios en una Unión Soviética que lo espía, amenaza y persigue. En este sentido, Tetris me parece el filme más interesante y bien logrado sobre estos heroísmos. Además de ser el más ágil y entretenido, muestra, tanto dos antagonistas —los titanes del capitalismo gamer y los burócratas de una Rusia autoritaria—, como dos héroes: el antes mencionado Rogers y el creador del famoso videojuego, Alexey Pajitnov (Nikita Yefremov), que, a diferencia de otras figuras heroicas y masculinidades en estas películas, se presenta como un hombre silencioso y mesurado que encarna los mejores valores socialistas, mostrándonos que “crear algo con pasión y no solo para venderlo, es el alma del comunismo”. Claro que, al final de Tetris (¡Alerta de spoiler!) Pajitnov acaba visitando a Rogers en Estados Unidos y aprendiendo que, en este tipo de filmes, liberalismo mata colectivismo, porque solamente existe una vía para socializar (e incluso globalizar) un buen invento: el mercado. Finalmente, en Flamin’ hot, Montañez es un latin-Prometeo. Anhela lo que tienen los empresarios del Olimpo californiano y se atreve a arrebatarlo con la idea de unos Cheetos picantes, pero sin perder lo mejor de su identidad: la alegría dicharachera, el trabajo duro, el ingenio de la calle, el cariño de la familia y la fraternidad del barrio (los homs, ese). De esta forma, en el debut de Eva Longoria como directora tenemos una representación que reivindica, tanto a la comunidad latina como al American way of life. No se tienen que dejar atrás las raíces si estas pueden capitalizarse; los latinos, tal como somos, también podemos triunfar en los negocios.

Para incrementar la tensión, estos filmes hablan de tres hombres en una situación desesperada: Vaccaro debe salvar la división de baloncesto de Nike, que está a punto de desaparecer por falta de fondos; Rogers, evitar que su pequeña compañía, Bullet-Proof Software, caiga en bancarrota; y Montañez —el más angustiado— tiene que salir de la quiebra que le ha provocado un periodo sostenido de desempleo. No es difícil empatizar con ellos, pues los filmes asumen que existe la desigualdad y que es duro ganarse la vida; no obstante, el mensaje implícito indica que se puede garantizar la movilidad social si uno es lo suficientemente inteligente. Y, con esto, las películas, como antes he comentado, son un elogio al capitalismo más liberal, donde el héroe es un self-made man que jamás se conforma; que se atreve a ir tras sus sueños. La fortuna (o, más bien, el libre mercado) favorece a los osados.

Por otro lado, nuestros héroes contarán con dos tipos de aliados en su cruzada: los que los inspiran, que son parejas, familiares o amigos; y los que los financian, que son grandes empresarios, defensores de la apertura comercial. Sobre esto, hay que destacar que la imagen del líder corporativo en las películas oscila entre el junior confundido, el jefe yakuza, el corpulento ambicioso y el sabio paternalista. Phil Knight (Ben Affleck), en Air, es lo que el periodista David Brooks llama un bobó (bohemian bourgeois): gusta del running, la meditación y la medicina alternativa sin dejar de ser el cofundador y CEO de Nike. Es un joven confundido que hace de Sony Vaccaro su figura paterna y que confía en su sueño de fichar a Jordan, pese al gasto excesivo que esto supone. Por otra parte, Hiroshi Yamauchi (Togo Igawa), presidente de Nintendo, se muestra en Tetris como un líder parco y desconfiado que lanza una encomienda imposible: conseguir los derechos del juego más popular de la URSS para consola y portátil. En el mismo filme, contrasta con la parquedad de los ejecutivos soviéticos, que son una mezcla de burócrata, espía y empresario, y dista mucho también de la imagen del británico Robert Maxwell (Roger Allam), de Mirrorsoft, que es un padre dominante y un magnate codicioso, intransigente y excéntrico. Por último, el director ejecutivo de Frito-Lay en Flamin’ hot, Roger Enrico (Tony Shalhoub), es el empresario de buen corazón; no solamente siente empatía por Richard Montañez al ser él mismo descendiente de inmigrantes italianos, sino que cree en la diversidad y respeta el trabajo de otros. Representa el capitalismo de buena cara; el que hace que, al menos en sus narrativas, todos podamos ganar. 

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Un héroe para el realismo capitalista

No es casualidad que las tramas de Air, Tetris y Flamin’ hot se desarrollen en los ochenta. Tampoco debe desestimarse que las tres hayan salido en cines este año. La epopeya sobre Vaccaro y Michael Jordan toma lugar en 1984; la de Henk Rogers en 1988; y la de Montañez y sus Cheetos es una biopic que va de 1966 a 1990. Si consideramos que todas estas historias suceden en un mismo universo (es decir, el génesis del CMI, Capitalismo Mundial Integrado, del filósofo Félix Guattari) podemos verlas como una reinterpretación ficcionada de la expansión global del neoliberalismo. Incluso, comparten rasgos con el proyecto ideológico neoliberal, que, para David Harvey, sustituyó el elogio de la sumisa clase trabajadora de los cincuenta y sesenta por la celebración de perfiles creativos, arrojados y arriesgados, como el yuppie o el start-up-ero, y  llenó a las y los proletarios con promesas de salir de la pobreza algún día, siempre y cuando ahorraran e invirtieran en los negocios correctos, en el momento correcto. Adicionalmente, estas películas engrandecen industrias “muy estadounidenses”, como los sneakers, el básquet, los videojuegos, las frituras o los supermercados, y son, por sí mismas, grandes productos culturales, ya que estamos ante comedias muy entretenidas: tienen buenos remates cómicos, el diseño de arte adecuado, personajes entrañables —como los amigos de Vaccaro en Air (Chris Tucker y Jason Bateman) o Viola Davis como la madre de Michael Jordan; la esposa de Rogers (Ayane Nagabuchi) y sus hijitas japonesas en Tetris; y todo el hood que respalda a Montañez en Flamin’ hot—, momentos muy emotivos y un gran soundtrack —[suenan aquí, como cortinilla, In a Big country de Big Country, The Final Countdown de Europe y Celebration de Santana]—. Además, entendámoslo: todos necesitamos héroes y la figura del héroe sigue vendiendo bien. 

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Pero, ¿por qué hablar de héroes neoliberales en pleno 2023, cuando la crisis económica del 2008 y la debacle de la pandemia nos demostraron que el libre mercado es voraz y empobrecedor? Hay varias hipótesis: La primera, que para contrarrestar los discursos y organizaciones neo-socialistas, como la Internacional Progresista de Bernie Sanders y Yanis Varoufakis, se requiere un retorno del héroe masculino liberal, y que, en este tono, Vaccaro, Rogers y Montañez son los Robespierre o Garibaldi de hoy. La segunda, que, como nos dijera Walter Benjamin, el triunfo de un régimen implica reescribir la Historia, y los héroes de los filmes que aquí hemos abordado son mucho más carismáticos, apuestos y determinados que sus contrapartes reales. En Air, por ejemplo, se omite que Vaccaro no fue el único que convenció a Jordan de firmar con Nike, sino una comitiva; en Tetris, se muestra en cosa de días negociaciones que tomaron años; y Flamin’ hot omite que, detrás de los Cheetos picantes hubo un largo proceso de papeleo. La realidad, como suele suceder, es menos glamurosa y apasionante que la ficción. Por último, la tercera hipótesis consiste en que, si bien el capitalismo de los dos mil veintes se sostiene en discursos de pluralidad, diversidad y anti-racismo, no puede negar que su máximo valor es el individualismo, y, si algo tienen estas películas, es que tratan sobre visionarios excepcionales que lideran grandes cambios. Tal vez cabe una cuarta hipótesis; esta tiene que ver con el merchandising de la nostalgia. Es probable que si un filme nos recuerda todo lo que amamos de una época (la música, la vestimenta, las marcas, los peinados, los entretenimientos) acabemos por recordar que fue un buen tiempo para estar vivos. Así, los ochenta de Air, Tetris y Flamin’ hot no son los ochenta de Reagan, del cierre masivo de fábricas ni de las intervenciones militares en el “Tercer Mundo”; son una década de genios y grandes productos: años de héroes.

Mark Fisher teorizaba que, después de los noventa, el neoliberalismo había impuesto un realismo capitalista, que es “la sensación generalizada de que solo el capitalismo es el único sistema político y económico viable; que es imposible imaginar alternativas fuera de él”. Las películas del presente año contribuyen a esta noción. Sus héroes son hombres buenos: padres ejemplares, empleados responsables, amigos divertidos y soñadores; el problema es que jamás cuestionan los marcos que han modelado sus subjetividades. No se quejan de que su pobreza o falta de oportunidades sean resultado de las brechas y sinsentidos de un proyecto político-económico, ni achacan sus males a la maquinaria post-industrial que los ha subsumido a competir sin reconocimiento. Más bien, buscan superarse dentro del engranaje capitalista; ser héroes buenos y exitosos.

Heroísmo corporativo: una fenomenología del emprendedor 

Películas como Air, Tetris y Flamin’ hot pueden catalogarse como dramas corporativos o business flicks. Sin embargo, en este mismo género entrarían también narraciones más oscuras, como La red social (2010), Steve Jobs (2015) o las series We Crashed (2022), Super Pumped (2022) o Succession (2023). La particularidad de los filmes que hemos tocado es que pueden inaugurar un nuevo subgénero: el heroísmo corporativo. Su intención es quitar el mal sabor de boca de aquellas películas que asociaban los negocios con el fraude, la mentira o la decadencia, como Wall Street (1987) o El lobo de Wall Street (2013), y, en cambio, proponer que las corporaciones también las hacen los héroes. Sin embargo, en la narrativa de estas nuevas épicas no existe la sugerencia de que el mejor triunfo sea el colectivo ni que necesitemos bienes comunes, sino productos de patente. Se venden experiencias y arquetipos del emprendedurismo que moverán a miles a trabajar más, mejor y con más inventiva, retándolos a ser los héroes schumpeterianos del mañana; es decir, capitalistas que, como el economista Joseph Schumpeter, consideren que la innovación debe ser la base del progreso, y que el éxito está en la creatividad. Pero, ¿será cierto? ¿Fincamos el futuro en aspiraciones con sustento histórico, o en una fenomenología hollywoodense del bienestar? ¿Todo triunfo de un héroe es solo suyo, en solitario, o el producto de cientos de coyunturas y relaciones? Total, como dicen algunas personas, “los buenos somos más”, pero no seremos más si permanecemos aislados. 

* Foto de portada: Michael Jordan en el Slam Dunk MBA Contest de 1988.

* Eloy Caloca Lafont (1987) es investigador de Tlatelolco Lab, laboratorio digital para la democracia del Programa Universitario de Estudios sobre Democracia, Justicia y Sociedad de la Universidad Nacional Autónoma de México (PUEDJS-UNAM), profesor y ensayista. eloy_caloca@politicas.unam.mx

Para saber más:

Richard Sparks (1996). Masculinity and heroism in the Hollywood blockbuster: The culture industry and contemporary images of crime and law enforcement. The British Journal of Criminology, 36(3): 348-360. 

Nick de Semlyen (2023). The Last Action Heroes: The triumphs, flops, and feuds of Hollywood´s kings of carnage. Crown. 

Reddit (2023). Could the Fast and Furious saga be considered sci-fi now? by r/movies. https://www.reddit.com/r/movies/comments/ninxx8/could_the_fast_and_furious_series_be_considered/ 

Carmen Raya (2022). Puros, sombreros cowboy y testosterona: Sylvester Stallone y Arnold Schwarzenegger, ¿el fin de una era? Esquire. https://www.esquire.com/es/actualidad/cine/a41573072/sylvester-stallone-arnold-schwarzenegger-estereotipo-hombre/ 

Joseph Campbell (1959, ed. 1972). El héroe de las mil caras. Fondo de Cultura Económica [La cita es de la pág. 23]. 

Claude Levi-Strauss (1968, ed. 2017). Mitológicas I: Lo crudo y lo cocido. Fondo de Cultura Económica.

David Brooks (2000). Bobos in the Paradise: The new upper class and how they got there. Simon and Schuster. 

Félix Guattari (2004). Plan sobre planeta. Capitalismo mundial integrado y revoluciones moleculares. Traficantes de sueños. 

David Harvey (2016). El neoliberalismo es un proyecto político. Comité para la abolición de las deudas legítimas. https://www.cadtm.org/David-Harvey-El-Neoliberalismo-es 

Yanis Varoufakis (2020). Y después del capitalismo, ¿qué? CLACSO.

Mark Fisher (2009). Realismo capitalista: ¿No hay alternativa? Caja Negra [La cita es de la página 11].

Joseph Schumpeter (1997). Teoría del desenvolvimiento económico. Fondo de Cultura Económica.